Stratégie d’entreprise: un échec annoncé sans la partie opérationnelle.
Une stratégie d'entreprise ne doit pas seulement exprimer quelques idées, mais aussi le "comment y arriver" soit la partie opérationnelle.
Elena DebbautDernière mise à jour le 16 juin 2025 à 17:38
L’établissement et l’implémentation d’une stratégie d’entreprise est une activité très agréable quand l’implémentation est un succès, ce qui dans la pratique est rarement le cas.
La raison est évidente: en majorité, les tacticiens et les créateurs d’une stratégie n’ont pas toujours conscience quant aux difficultés de l’implémentation. En effet, il ne suffit pas de transformer en stratégie toute nouvelle idée, mais de bien analyser les alternatives, choisir seulement ce qui a le plus de chances de succès, et implémenter correctement sur le terrain, en fonction de processus déjà existants.
Alors, comment choisir et implémenter la bonne stratégie d’entreprise ?
Table des matières
La stratégie et le facteur temps
En théorie, la stratégie d’une entreprise est conçue pour le moyen et le long terme. Effectivement, une bonne stratégie nécessite du temps pour être correctement implémentée à tous les niveaux.
Mais il y a quelques chiffres qui contredisent cette idée. D’abord, en 2016 déjà, la durée de vie moyenne d’une entreprise se situe à moins de 18 ans, soit entre 7 et 12 ans, selon une étude du cabinet de conseil McKinsey. Concrètement, cela veut dire qu’une entreprise peut appliquer 1 à 3 stratégies majeures pendant l’entier de sa durée de vie.
Tout concept « stratégique » dont la durée se limite à quelques semaines ou quelques mois s’apparente plutôt à l’implémentation de quelques tactiques et méthodes déjà connues et appliquées ailleurs. Une entreprise ne peut pas collecter les idées, concevoir, analyser ses effets possibles, et implémenter une stratégie en si peu de temps.
Selon le cas, le but d’une stratégie est d’améliorer la viabilité d’une entreprise dans un délai de 3 à 7 ans. En même temps, comme vous avez pu voir plus haut, dans l’actuelle économie numérique, le futur n’existe plus pour une très grande majorité d’entreprises. Les concepts de « futur » et « entreprise pérenne » sont limités par la durée de vie moyenne d’une entreprise.
La conception stratégique
J’ai presque un demi-siècle d’existence, et une expérience de plus de trois décennies dans le monde des entreprises. Je m’en souviens encore de ma surprise suite à l’agitation qui avait gagné l’entreprise après la réception du mémo de convocation pour les « réunions et conception des plans stratégiques« .
Les directeurs étaient assez joyeusement excités.
Les collaborateurs des équipes opérationnelles étaient jaloux sur ce qui était perçu comme quelques « journées de farniente, tous frais payés » et dans un endroit digne d’une belle vacance.
La jalousie était justifiée.
Les équipes opérationnelles restaient confinées et limitées à une boîte à idées, laquelle boîte se trouvait sur un couloir avec très peu de lumière. La seule ampoule était sur la boîte. La boîte à idées était en carton, et la qualité du contenant un peu pareil. Pendant le même temps, les directeurs étaient à l’extérieur, tous frais payés, et avec un bon repas matin, midi, et soir.
Le but de ces séminaires à l’extérieur était d’extraire et affiner quelques bonnes idées. Il fallait impérativement venir avec des idées à accrocher sur un mur. Ces idées étaient ensuite analysées de fond en comble, enregistrées, et catégorisées. Sauf quelques exceptions, il ne restait plus assez de temps pour faire des réflexions opérationnelles sur les plans stratégiques.
Tout à la fin de ces journées, la direction se disait: « Oh, regardez-moi tous ces post-it de couleur. Comme on a bien travaillé. C’est beau. » Pendant ce temps, les équipes opérationnelles avaient une toute autre réflexion. « En voilà encore des conneries.«
De nos jours, cette manière de faire n’a pas profondément changé.
Les lieux extérieurs ont été remplacés avec la salle de réunion dans laquelle quelques plantes agonisent de plus belle, ou ceux d’un espace de co-working en open-space et dans lesquels les nouveaux coachs d’entreprise vivent leur vie. Les idées sont aussi accrochées au mur, mais aujourd’hui il y a des feuillets en couleur et déjà découpés en diverses formes comme les nuages, petits cœurs, et signes d’exclamation.
Il y a même de la pâte à modeler et briques en plastique. Voyez-vous, c’est du « design thinking » moderne avec quelques gribouillis provenant d’une quantité impressionnante de crayons en couleur. Un vrai arc-en-ciel. Le tout, entre quelques petits croissants et cafés, des tables debout, ou quelques coussins par terre. Oui, c’est plus facile à ranger, moins de coûts pour une entreprise, et il semble que cela ajoute de la convivialité. Tiens, dans mes vagues souvenirs, cela ressemble à mes classes de maternelle dans les années ’70; mais sans le café.
Le résultat final de ces séminaires reste globalement le même que celui des pratiques passé: après quelques mois, plus personne ne s’en souvient encore de ces réunions stratégiques ou leur contenu, parti dans les bacs de récupération papier (écologie oblige).
Ces « stratégies » sont vouées à l’échec parce que la partie opérationnelle n’est pas couverte pendant la phase d’idéation. C’est un paradoxe. Les équipes opérationnelles ont besoin de connaître les activités journalières permettant l’implémentation d’une stratégie, mais la stratégie ne couvre pas cet aspect.
Soyons très clairs: une stratégie n’a pas comme but de détailler la partie opérationnelle.
En même temps, une entreprise a besoin pas seulement d’une vision stratégique, mais aussi d’une implémentation sur le terrain. C’est cela, la bonne stratégie d’entreprise: établir un lien entre la vision sur le moyen et le long terme, ainsi que les activités concrètes au niveau opérationnel.
L’implémentation d’une stratégie
En 2017, un article de Harvard Business Review avait fait beaucoup de bruit.
Et pour cause: cet article mentionnait que seulement 8% des membres de la direction sont suffisamment compétents autant sur le volet stratégie que celui implémentation opérationnelle.
Concrètement, cela veut dire que sur une centaine de dirigeants, seulement 8 d’entre eux sont bons autant sur le volet stratégie que celui de l’implémentation.
L’explication est que la plupart des dirigeants d’entreprise sont qualifiés et arrivent depuis une seule zone fonctionnelle comme les finances ou le marketing. Très souvent, cet aspect « familier » dicte la stratégie d’une entreprise. Il y a pire: d’autres dirigeants ne possèdent absolument aucune compétence opérationnelle. L’aspect multi-fonctionnel d’une entreprise est négligé. Les entreprises commencent à s’en rendre compte, mais le recrutement de ces personnes est difficile par l’apparition de besoins technologiques très pointus. Les chiffres de 2017 sont aujourd’hui encore plus bas.
Afin d’augmenter la capacité d’implémentation d’une stratégie d’entreprise, je recommande une approche qui combine les aspects « top-down » et « bottom-up« .
Assez souvent, les entreprises appliquent une ou l’autre approche, mais une combinaison adaptée au contexte de votre entreprise permet un meilleur retour. Les retours « bottom-up » de l’opérationnel permet de comprendre et adapter sa stratégie selon les réalités du terrain.
Cette approche permet un meilleur choix des options stratégiques ainsi qu’une adaptation constante et presque en temps réel.
Il y a plusieurs moyens permettant d’obtenir cet équilibre sans tomber dans l’erreur du micro-management, avec une gestion trop détaillée. Si la stratégie tient la route, avec l’indication claire de quelques activités concrètes, dans un langage clair et sans mots ou concepts à la mode, alors les équipes opérationnelles peuvent parfaitement prendre le relais et faciliter l’implementation.
Vous pouvez avoir plus de détails sur cette approche et l’infographique correspondante en suivant le lien suivant vers le document d’économie et gestion de 14 pages et presque 4’000 mots et intitulé: « Comment choisir et implémenter la bonne stratégie d’entreprise ?« . Le lien vers mon travail: https://www.debbaut.solutions/fr/choisir-et-implementer-strategie-dentreprise/
Conclusions
Une stratégie d’entreprise ne doit pas seulement exprimer quelques idées, mais aussi le « comment y arriver » soit la partie opérationnelle. Il faudra également garder à l’esprit que toute stratégie d’entreprise possède un élément très important d’intuition. Et surtout, une bonne dose de chance.
Encore, une entreprise devra percevoir la stratégie à la fois comme un un processus créatif et en constante évolution, mais aussi comme une activité de gestion régulière. Les notions de « change the business » et « run the business » retrouvent ici tout leur sens.
Cette manière de faire est donc très orientée sur la pratique, et c’est la seule qui permet de « faire fonctionner » la stratégie.
Finalement, la stratégie c’est toute une affaire.
Note: cet article est apparu pour la première fois sur le blog du journal LeTemps, dans la rubrique “Entreprises”. Il a été repris ici dans son intégralité.
Mise à jour 2025: Ce contenu s’inscrit désormais dans notre série « Exécution de la Stratégie » et illustre notre pratique de conseil en exécution stratégique, transformation et gouvernance du changement.
Amélioration rapide du potentiel de votre entreprise grâce à une expertise polyvalente et robuste combinée à plus de 25 ans de pratiques commerciales durables.
Interventions comme expert opérationnel dans le cadre des mandats comme le redressement des entreprises en difficulté, la restructuration opérationnelle, l’amélioration de la performance, la transformation numérique, le désinvestissement.
Industries et secteurs:
• biens et services de consommation B2B2C
• services et technologies de l’information
• marketing traditionnel et numérique
• médias et publicité
• fabrication produits alimentaires
• industrie lourde
Basée en Suisse depuis 2001. Langues: Français, Roumain, Anglais.
Interventions en tant que directeur stratégique consultatif pour les transformations et améliorations des entreprises – niveau corporate ou en assumant un rôle intérimaire CEO Ad Interim – Directeur Intérim Marketing CMO – Directeur Interim IT/CTO – Directeur Intérim Opérations COO – Directeur PMO gestion de projets au niveau de l’implémentation pratique sur le terrain.
En fonction des missions et de manière ponctuelle, interventions comme consultant spécialisé en stratégie marketing mix tout canal, le marketing digital, ainsi que le marketing social médias.