█ Contexte:

Les paywalls sont nécessaires pour préserver la qualité des informations B2B pour les industries basées sur la connaissance. En effet, le marketing de contenu et la rédaction de documents coûtent de l’argent. Les lecteurs, ainsi que les clients, doivent payer d’une manière ou d’une autre. En même temps, avec un mur payant et un contenu à accès limité, le raclage du web est fortement réduit.

Déploiement initial du projet : Mars 2021.

Le nombre de sites web : 5 (cinq) sites web complexes à l’échelle de l’entreprise, avec environ 2’000 visiteurs quotidiens et plusieurs centaines de publications sur le web, du contenu multimédia tel que des infographies dynamiques, des vidéos, des podcasts et du contenu téléchargeable. Ces sites Web d’entreprise, bien que différents en termes d’offres de services, sont organisés sous la forme d’un réseau de connaissances.

► Les défis des attentes sur le contenu gratuit

Les éditeurs, les créateurs de contenu et les entreprises ont commis trop d’erreurs lorsqu’ils se sont mis en ligne et ont offert du contenu gratuit – le fait de donner du contenu gratuitement a créé une nouvelle norme. Ou encore, le fait que la technologie Internet permette de publier plus rapidement et de réduire les coûts ne signifie pas que la production de contenu est totalement gratuite. Même si les auteurs publient de plus en plus gratuitement, cela ne garantit pas que les lecteurs resteront fidèles ou paieront pour ce contenu. Le contraire est vrai — publier moins avec une qualité supérieure invite les lecteurs à revenir plus fréquemment et à payer pour le contenu.

Si de nombreux lecteurs ne sont pas disposés à payer pour le contenu qu’ils consomment, l’attitude des gens a changé, notamment pendant la pandémie de COVID-19. Le grand mythe est que les lecteurs ne paieraient pas pour un contenu de qualité. Pourtant, les lecteurs sont prêts à payer pour le contenu et le font. En effet, pour les éditeurs prestigieux, il y a toujours eu des murs payants autour du contenu. Le contenu gratuit est souvent limité à l’écriture pour les moteurs de recherche et non pour les humains.

► Stratégie paywall

Bien que la majorité des paywalls suisses utilisent un comptage mesuré avec une offre gratuite, la stratégie de monétisation d’Elena Debbaut a exclu le « modèle freemium ». Elle a adopté une offre d’abonnement flexible et intelligente, identique à celle des 5 (cinq) sites d’entreprise. Elena Debbaut a créé un abonnement similaire à celui de la revue économique « Harward Business Review » qui est appliqué pour la lecture unique d’une publication. Le prix de la publication unique est fonction de la valeur du contenu et du prix du marché suisse. Pour les lecteurs désireux de lire davantage, les analyses de différents modèles ont fourni des informations intéressantes. Ces lecteurs peuvent également avoir besoin de services de conseil, et pas seulement de consommer le contenu. C’est pourquoi un abonnement mensuel ou annuel permet de bénéficier de l’expertise d’un consultant senior.

Pour chaque lecteur, le modèle d’abonnement offre un retour sur investissement clair. Le bon contenu pour le bon lecteur au bon prix. Cette approche a permis d’augmenter la conversion pour les abonnements annuels plus élevés et plus coûteux.

► Choix technologiques

L’idée principale était de commencer par la stratégie commerciale et de remonter vers le CX, le choix des solutions technologiques et la mise en œuvre.

• Tout d’abord, une analyse CRM des acheteurs potentiels du contenu numérique. Plus tard, le CRM au sein du système d’information global SI est devenu un moyen de gérer les bases de données clients.
• La solution d’accès à la technologie de base (logiciel de paywall) consiste à développer une solution interne en mettant en œuvre un paywall de site Web en utilisant JS côté client, avec une combinaison de schéma de balisage open graph, et d’autres contrôles de sécurité. La mise en œuvre est basée sur les suggestions de programmation de Google à l’adresse https://developers.google.com/search/docs/advanced/structured-data/paywalled-content.
• Traitement des paiements et méthodes de paiement sécurisées pour l’accès au paywall.

Le paywall est actif en fonction des types de contenu numérique et rendu par le serveur pour chaque visiteur, quel que soit le statut du paywall. La liste suivante présente les catégories de contenu que nous avons décidé de protéger.

1. Les contenus et pages web gratuits sont visibles par tous les lecteurs mais sont soumis à la géolocalisation.
2. Section paywall dans le contenu et le sujet de la page, visible par les lecteurs qui ne sont pas connectés en tant que clients.
3. Contenu et téléchargements payants, visibles uniquement par les utilisateurs connectés et les robots d’exploration tels que Google. Il y a une limitation substantielle aux autres crawlers déjà en place avec d’autres projets de protection du contenu.

La détection des robots d’exploration autorisés se fait du côté du serveur. Ainsi, lorsque Googlebot vient visiter le site, nous ne rendons pas les offres de marketing dans l’élément de notification du mur payant. Nous générons la publication numérique complète et enveloppons le contenu payant dans la classe paywall. Le développement du code envoie au Googlebot la page dans son ensemble, sans l’élément de notification du mur payant. Tous les sites Web que nous mettons en œuvre dans le cadre du projet paywall ont une page d’abonnement payante en front-end. Pour respecter la documentation de Google, le contenu payant est marqué selon les données du schéma JSON-LD.

JSON-LD

{
    "@context": "https://schema.org",
    "@type": "WebPage",
    "@id": "https:\/\/foo\/page\/#webpage",
    "mainEntityOfPage": {
        "@type": "Article",
        "mainEntityOfPage": "https:\/\/bar\/article"
    },
    "isAccessibleForFree": "False",
    "hasPart": [
        {
            "@type": "WebPageElement",
            "isAccessibleForFree": "True",
            "cssSelector": ".non-paywall"
        },
        {
            "@type": "WebPageElement",
            "isAccessibleForFree": "False",
            "cssSelector": ".paywall"
        }
    ]
}

Maintenant, voici une considération spéciale concernant le contenu payant. Le fait de ne pas montrer l’avis de paiement à Googlebot n’est pas considéré comme un camouflage. Le cloaking consiste à montrer à Googlebot quelque chose d’autre qu’un visiteur moyen du site ne verrait pas. Consultez le document « Cloaking and Google » pour plus d’explications : https://www.e-graphics.ch/google-cloaking-camouflage-contenu/

► Activités & Analyses

• Créer une stratégie de tarification pour les formules d’abonnement.
• Création et exécution de campagnes marketing pour la promotion de contenus payants. Pas de remises sur les médias sociaux pendant la première année, permettant de détecter le réel intérêt pour le contenu et la disposition à payer.
• Mise en place d’outils de vente et de marketing supplémentaires pour analyser le succès du contenu existant. Également, d’autres méthodes telles que le don d’abonnements ou d’accès payants, les remises et la tarification intelligente 1:1. Autres méthodes de marketing : marketing par e-mail et marketing à la performance sur les clients de la base de données CRM existante. Ces améliorations supplémentaires permettent de renforcer la production de la stratégie de contenu future et d’augmenter les revenus.

█ Résultats:

La mise en œuvre de la stratégie et du programme de paywall permet la création de 5 (cinq) sites web d’entreprise. Conformément à la stratégie générale du portefeuille, ces sites d’entreprise deviennent une plateforme de monétisation pour les lecteurs et les annonceurs. Cette approche suscite davantage d’engagement, de fidélité, d’interactions et de revenus supplémentaires.

• Au stade actuel de mise en œuvre et d’exploitation, l’effet de réseau n’est pas encore visible en termes d’augmentation exponentielle des abonnements. Dans les conditions actuelles du marché, une estimation de 3 à 5 ans pourrait être nécessaire pour couvrir entièrement les coûts de production du contenu et d’investissement.
• Un an plus tard, les coûts de création de contenu et de mise en œuvre initiale du paywall sont couverts par une estimation de 27 % en moyenne. Ce chiffre est toutefois très encourageant 18 mois après la mise en œuvre opérationnelle.
• Dans le même temps, la mise en place du paywall a diminué le nombre de vols de contenu, mais aussi le temps passé sur les pages. Ce dernier facteur pourrait donner un signal négatif aux algorithmes de référencement de Google. Toutefois, ce signal devient moins significatif si l’on considère la toute nouvelle stratégie d’amélioration du contenu de Google en 2022, lorsque le contenu de haute qualité sera mieux classé que le temps passé sur la page web.

Lorsque la stratégie du paywall a été introduite pour la première fois, les lecteurs pensaient que c’était une idée folle, surtout dans le contexte du marché suisse. Aujourd’hui, avec le recul, c’est une idée de stratégie logique pour créer une source de revenus complémentaires intéressante.

Le type de contenu professionnel long format que nous produisons régulièrement sur les multimédias et les papiers nécessite des fonds marketing importants pour les payer. En 2022, les 5 (cinq) sites Web d’entreprise ont enregistré leur année la plus fructueuse depuis l’introduction d’un paywall en 2021, avec une augmentation du nombre de lecteurs payants – dépassant les autres sites Web B2B similaires sur le marché suisse.

En termes de contenu éditorial, les 5 (cinq) sites Web d’entreprise identifient les sujets les plus performants en matière d’achats et de renforcement de la marque, ce qui permet de se concentrer sur un contenu de qualité et des débats efficaces avec les clients payants. Pour les entreprises B2B, le contenu exclusif est le facteur décisif pour savoir si les gens vont payer pour l’obtenir. Il existe de nombreux sites Web avec des paywalls et du contenu, mais la stratégie de monétisation d’Elena Debbaut est différente et innovante pour le marché suisse.